การประชาสัมพันธ์เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์

การประชาสัมพันธ์นั้น อาจพิจารณาได้ว่ามีลักษณะเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์(science and art) พร้อมกัน การประชาสัมพันธ์เป็นวิชาที่มีระเบียบแบบแผน มีเหตุผล เป็นการศึกษาค้นคว้าหลักการและทฤษฏีที่น่าเชื่อถือได้มาใช้เป็นแนวทางในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ยิ่งไปกว่านั้นยังเป็นการศึกษากระบวนการในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ของมนุษย์เพื่ออธิบายและวิเคราะห์พฤติกรรมของมนุษย์ที่มีปฏิกิริยาสัมพันธ์ต่อกันในสังคมรวมทั้งการศึกษาและวิจัยถึงประชามติ และสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มประชาชนกับองต์กรหรือสถาบันที่เกี่ยวข้อง กล่าวได้ว่าการประชาสัมพันธ์อยู่ในขอบเขตของวิชาทางด้านสังคมศาสตร์

การประชาสัมพันธ์ในฐานะเป็นศิลป์ หมายความว่าการประชาสัมพันธ์มีลักษณะของการดำเนินงานที่ต้องอาศัยความรู้ความสามารถทั้งประสบการณ์และทักษะของแต่ละบุคคลเข้าร่วมประกอบด้วยการใช้เทคนิคการประชาสัมพันธ์บางอย่างอันเป็นกลยุทธ์หรือความสามารถเฉพาะตัว เช่น ความสามารถในการสื่อสารและทักษะในการสื่อสาร ซึ่งอาจถ่ายทอดหรือเลียนแบบกันได้ยากเพราะความสามารถเฉพาะตัวของบุคคลย่อมไม่เท่ากัน เทคนิคอย่างเดียวกันหากผู้อื่นนำไปใช้บ้างก็อาจล้มเหลวหรือไม่ได้ผลดี ทั้งนี้เพราะบุคคล สถานที่ เวลา บรรยากาศ สภาพแวดล้อม และสถานการณ์ย่อมมีอิทธิพลเกี่ยวข้องอยู่ด้วย

การประชาสัมพันธ์จึงเป็นการนำเอาหลักการและความรู็ที่ได้ศึกษามาไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะสม การดำเนินงานประชาสัมพันธ์จึงไม่สามารถยึดกฏเกณฑ์ หรือระเบียบแบบแผนตายตัวได้ และการประชาสัมพันธ์ก็จะไม่สามารถดำเนินให้มีประสิทธิภาพและบรรลุจุดมุ่งหมายได้เลย หากผู้ดำเนินงานด้านนี้ไม่รู้จักใช้ศิลปะในการประชาสัมพันธ์ ศิลปะในการประชาสัมพันธ์นี้หมายรวมถึงความสามารถพิเศษเฉพาะตัวซึ่งเป็นความเชี่ยวชาญและรวมถึงบุคลิกภาพส่วนตัวของผู้ทำงานด้านนี้ด้วย